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前陣子幫朋友的公司做網(wǎng)站診斷，打開(kāi)首頁(yè)的瞬間我差點(diǎn)把咖啡噴在鍵盤(pán)上——首頁(yè)輪播圖居然還在用2012年的漸變立體按鈕，產(chǎn)品分類(lèi)里"其他"這個(gè)選項(xiàng)下面居然藏著80%的核心業(yè)務(wù)。這讓我想起行業(yè)里那句玩笑話："很多企業(yè)官網(wǎng)最大的作用，就是幫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手證明自己更專(zhuān)業(yè)。"

一、官網(wǎng)不是電子版宣傳冊(cè)

十年前我做第一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站時(shí)，甲方爸爸的要求特別樸實(shí)："把畫(huà)冊(cè)內(nèi)容搬上網(wǎng)就行"。現(xiàn)在想來(lái)，這種想法就像把跑車(chē)當(dāng)儲(chǔ)物柜用——完全浪費(fèi)了數(shù)字平臺(tái)的交互價(jià)值。有個(gè)做工業(yè)品批發(fā)的客戶，最初堅(jiān)持要把30頁(yè)產(chǎn)品參數(shù)表全部堆在首頁(yè)。后來(lái)我們做了個(gè)智能篩選器，轉(zhuǎn)化率直接翻了3倍。你看，用戶要的不是信息轟炸，而是"3秒內(nèi)找到想要的東西"的爽感。

移動(dòng)端適配這個(gè)老生常談的話題，至今還有企業(yè)栽跟頭。上周看到某家餐廳官網(wǎng)，在手機(jī)上點(diǎn)餐按鈕居然要和屏幕玩"捉迷藏"。現(xiàn)在超過(guò)67%的B端客戶都會(huì)先用手機(jī)查供應(yīng)商信息，這個(gè)數(shù)據(jù)夠嚇人吧？

二、內(nèi)容架構(gòu)的黃金法則

我特別反感那種"關(guān)于我們"里寫(xiě)滿董事長(zhǎng)創(chuàng)業(yè)史的頁(yè)面。不是說(shuō)故事不重要，但用戶真正想看的可能是：你們解決過(guò)哪些具體問(wèn)題？有個(gè)做環(huán)保設(shè)備的客戶，把案例展示改成了"故障場(chǎng)景→解決方案→省下多少錢(qián)"的三段式結(jié)構(gòu)，詢盤(pán)量當(dāng)月就漲了40%。

產(chǎn)品頁(yè)的坑就更深了。見(jiàn)過(guò)最離譜的是把不同型號(hào)產(chǎn)品做成30張獨(dú)立圖片，連搜索功能都救不了。現(xiàn)在成熟的CMS系統(tǒng)都支持參數(shù)對(duì)比功能，就像電商網(wǎng)站的"加入對(duì)比"按鈕，這對(duì)技術(shù)型產(chǎn)品特別管用。

三、后臺(tái)管理的隱藏成本

很多老板選建站公司時(shí)只盯著首頁(yè)效果圖，結(jié)果后臺(tái)操作復(fù)雜得需要專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)。有個(gè)客戶的后臺(tái)連修改電話號(hào)碼都要找技術(shù)員，每次更新內(nèi)容都像在拆炸彈。現(xiàn)在主流的可視化編輯系統(tǒng)，拖拽排版就跟做PPT差不多簡(jiǎn)單。

說(shuō)到系統(tǒng)維護(hù)，有個(gè)血淚教訓(xùn)：千萬(wàn)別選那些用冷門(mén)技術(shù)的建站方案。之前有家公司的官網(wǎng)是用某個(gè)小眾框架寫(xiě)的，后來(lái)原團(tuán)隊(duì)解散，找個(gè)懂行的程序員比找大熊貓還難。

四、流量≠客戶轉(zhuǎn)化

有個(gè)做定制家具的案例特別典型：日均300UV卻只有0.3%的詢盤(pán)率。我們給頁(yè)面加了"在線設(shè)計(jì)器"小工具，讓用戶能自己搭配材質(zhì)顏色，轉(zhuǎn)化率兩周就沖到5%。現(xiàn)在的用戶要的是"即時(shí)反饋"，而不是靜態(tài)的產(chǎn)品展示。

在線客服的擺放位置也很有講究。右下角懸浮按鈕？太老套了！現(xiàn)在流行的是智能預(yù)判用戶需求，比如在查看某個(gè)產(chǎn)品參數(shù)超過(guò)30秒時(shí)，自動(dòng)彈出技術(shù)文檔下載入口。

五、持續(xù)迭代比一步到位重要

見(jiàn)過(guò)太多企業(yè)把官網(wǎng)當(dāng)成"五年計(jì)劃"來(lái)做，結(jié)果上線就落后。其實(shí)像服裝品牌那樣，根據(jù)季節(jié)更換主題視覺(jué)；或者像科技公司那樣，每個(gè)月更新行業(yè)解決方案專(zhuān)欄，才是正確打開(kāi)方式。有個(gè)客戶每季度都做A/B測(cè)試，把官網(wǎng)當(dāng)成活的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室。

說(shuō)到最后，企業(yè)官網(wǎng)真正的價(jià)值，在于它是個(gè)24小時(shí)營(yíng)業(yè)的超級(jí)銷(xiāo)售員。這個(gè)銷(xiāo)售員要不要穿西裝（正式風(fēng)格）還是穿衛(wèi)衣（年輕化），得看它要見(jiàn)什么客戶。但無(wú)論如何，別讓它變成博物館里的展品——看起來(lái)很貴，實(shí)際上誰(shuí)也摸不著。

（寫(xiě)完突然發(fā)現(xiàn)，那個(gè)用2012年漸變按鈕的朋友最近網(wǎng)站改版了，新首頁(yè)居然用了會(huì)跟著鼠標(biāo)晃動(dòng)的3D效果...這大概就是另一個(gè)極端案例了）