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朋友上周找我訴苦："花了好幾萬(wàn)做的官網(wǎng)，半年了訪(fǎng)問(wèn)量還不到200人。"我聽(tīng)完直搖頭——這年頭還有人覺(jué)得官網(wǎng)就是個(gè)電子版企業(yè)畫(huà)冊(cè)？

十年前確實(shí)如此。記得我?guī)陀H戚打理過(guò)一家小公司的官網(wǎng)，那時(shí)候隨便放點(diǎn)產(chǎn)品圖片、公司簡(jiǎn)介，再搞個(gè)"聯(lián)系我們"頁(yè)面就齊活了。但現(xiàn)在？醒醒吧，用戶(hù)早就不吃這套了。

一、官網(wǎng)早就不只是門(mén)面了

上周去拜訪(fǎng)做建材的老張，他指著電腦屏幕得意地給我看新做的官網(wǎng)："怎么樣？這動(dòng)畫(huà)效果夠炫吧？"我盯著那個(gè)要加載5秒的首頁(yè)banner，實(shí)在不忍心告訴他——92%的用戶(hù)在3秒內(nèi)就會(huì)關(guān)掉這種華而不實(shí)的頁(yè)面。

現(xiàn)在的官網(wǎng)得是個(gè)24小時(shí)在線(xiàn)的金牌銷(xiāo)售。你看那些做得好的企業(yè)，官網(wǎng)早就是：

- 客戶(hù)教育中心（比如用3D展示產(chǎn)品結(jié)構(gòu)） - 自動(dòng)篩選器（智能問(wèn)答系統(tǒng)分流咨詢(xún)） - 數(shù)據(jù)金礦（每個(gè)點(diǎn)擊都在告訴你客戶(hù)想要什么）

有個(gè)做工業(yè)品的朋友把官網(wǎng)改版后，愣是把30%的線(xiàn)下詢(xún)價(jià)轉(zhuǎn)化到了線(xiàn)上，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在專(zhuān)門(mén)跟進(jìn)高質(zhì)量線(xiàn)索，效率翻了兩倍不止。

二、三個(gè)要命的認(rèn)知誤區(qū)

1. "設(shè)計(jì)好看就行" 去年見(jiàn)過(guò)最冤種的操作：某公司花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)了套國(guó)外模板，結(jié)果國(guó)內(nèi)用戶(hù)根本找不到在線(xiàn)支付入口——他們把結(jié)賬按鈕按歐美習(xí)慣放在了左上角。

2. "內(nèi)容越多越專(zhuān)業(yè)" 有家機(jī)械廠(chǎng)把20頁(yè)的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)全堆在官網(wǎng)上，后來(lái)用熱力圖一看，用戶(hù)最多看到第三屏就跑了。現(xiàn)在他們學(xué)乖了，關(guān)鍵參數(shù)用可視化圖表，復(fù)雜流程做成30秒短視頻。

3. "做個(gè)網(wǎng)站能用十年" 這話(huà)就跟"買(mǎi)部手機(jī)用十年"一樣離譜。我監(jiān)測(cè)過(guò)50家企業(yè)官網(wǎng)，那些三年沒(méi)大改版的，流量平均每年衰減37%。

三、讓官網(wǎng)活起來(lái)的實(shí)戰(zhàn)技巧

上周幫客戶(hù)做診斷，發(fā)現(xiàn)個(gè)有趣現(xiàn)象：他們把"立即咨詢(xún)"按鈕從藍(lán)色換成橙紅色，表單提交量直接漲了40%。你看，有時(shí)候改動(dòng)小得可笑，效果卻好得嚇人。

幾個(gè)立竿見(jiàn)影的優(yōu)化點(diǎn)：

- 著陸頁(yè)別搞文藝范 見(jiàn)過(guò)最絕的案例是某B2B企業(yè)，把晦澀的技術(shù)術(shù)語(yǔ)全換成"為您省下XX元成本"的句式，詢(xún)盤(pán)量當(dāng)月就翻番。

- 移動(dòng)端體驗(yàn)值千金 現(xiàn)在60%的訪(fǎng)問(wèn)來(lái)自手機(jī)，但很多官網(wǎng)的手機(jī)端簡(jiǎn)直災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)。有個(gè)簡(jiǎn)單測(cè)試：?jiǎn)问植僮鲿r(shí)，你的主要按鈕能不能輕松點(diǎn)到？

- 給每個(gè)訪(fǎng)客鋪紅毯 做機(jī)械設(shè)備的老李最近開(kāi)了竅，給不同地區(qū)客戶(hù)看到不同的成功案例，連客服問(wèn)候語(yǔ)都按行業(yè)定制，轉(zhuǎn)化率蹭蹭往上漲。

四、比建站更重要的事

見(jiàn)過(guò)太多企業(yè)砸錢(qián)建完站就撒手不管，跟買(mǎi)輛跑車(chē)卻不加油似的。說(shuō)幾個(gè)血淚教訓(xùn)：

1. 內(nèi)容更新比顏值重要 有家食品企業(yè)每周更新車(chē)間實(shí)拍視頻，兩年下來(lái)官網(wǎng)自然搜索流量占了全渠道的45%，比投廣告劃算多了。

2. 數(shù)據(jù)分析不是擺設(shè) 那些天天喊沒(méi)效果的企業(yè)，90%連百度統(tǒng)計(jì)都沒(méi)裝。有個(gè)客戶(hù)發(fā)現(xiàn)70%用戶(hù)都卡在某個(gè)頁(yè)面后，簡(jiǎn)單調(diào)整了下布局，跳出率立刻降了15個(gè)百分點(diǎn)。

3. 官網(wǎng)要會(huì)自己進(jìn)化 最佩服某家做智能家居的，他們官網(wǎng)每季度做A/B測(cè)試，連按鈕圓角角度都要試三種方案，三年下來(lái)轉(zhuǎn)化成本降了60%。

寫(xiě)在最后

前兩天和做網(wǎng)站開(kāi)發(fā)的老友喝酒，他吐槽說(shuō)："現(xiàn)在最怕遇到兩種客戶(hù)，一種是要五彩斑斕的黑，另一種是覺(jué)得做個(gè)網(wǎng)站就能躺著接訂單。"

實(shí)話(huà)總是扎心的：官網(wǎng)不是印張名片就完事，它應(yīng)該像你培養(yǎng)的王牌銷(xiāo)售，要定期培訓(xùn)（內(nèi)容更新）、分析業(yè)績(jī)（數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)）、優(yōu)化話(huà)術(shù)（持續(xù)測(cè)試）。那些把官網(wǎng)做得風(fēng)生水起的企業(yè)，早就偷偷把它變成了印鈔機(jī)。

下次再有人跟你說(shuō)"官網(wǎng)沒(méi)用"，不妨反問(wèn)一句："是你的官網(wǎng)沒(méi)用，還是你沒(méi)用對(duì)官網(wǎng)？"